Canal alternativo de venda

Não é novidade para ninguém que, de uns tempos para cá, as grandes indústrias vêm procurando diversificar seus canais de distribuição. O objetivo é otimizar a venda dos portfólios em diversos perfis de canais, garantindo, assim, uma melhor cobertura e otimizando a gestão da equipe de vendas sobre determinados produtos de alto giro. Para determinados tipos de produtos, é fundamental que, cada vez mais, a dependência do Auto-Serviço seja equalizada em relação aos demais canais de distribuição. O pior é que, na década de 90, com a consolidação do conceito de hipermercado em detrimento das lojas de departamentos, esta lógica era justamente o contrário.

Neste cenário, a busca por canais alternativos ganha um aliado imprescindível chamado criatividade. Encontrar soluções simples e eficazes de levantamento, diagnósticos, positivação e ativação destes pontos de venda não é uma tarefa fácil. Diferentemente dos canais tradicionais, este cenário ainda é bastante obscuro e demanda muito esforço do tipo tentativa-e-erro. Uma experiência que pode levar a um resultado excelente de vendas, principalmente em produtos de venda por impulso, por exemplo, onde o consumidor não está, necessariamente, predisposto a abrir a carteira. Ou não, pode haver um resultado desastroso, fruto de um esforço jogado fora, por motivos simples.

O que venho observando ultimamente é que esta é uma realidade comercial que está se sobrepondo a conceitos de marketing e trademarketing básicos. Nas últimas experiências que tive com este tipo de incursão, pude observar que a pressão pelo cumprimento de metas em canais alternativos de vendas ou positivação de novos PDVs vem desmoronando alguns conceitos básicos de posicionamento e construção de marca. No impulso de vender de qualquer maneira, os Ps do marketing vêm sendo distorcidos, o que pode levar o produto ou o fabricante, em um curto espaço de tempo, a perder sua identidade.

Como exercício, procurei listar as características e/ou esforços que os produtos/fabricantes devem ter antes de iniciar uma jornada de diversificação de PDV para canais alternativos:

• Mapeamento das alternativas de canais;
• Adequação do produto ao perfil do PDV diagnosticado;
• Flexibilização de preços e embalagens;
• Incentivo ao trade;
• Direcionamento publicitário;
• Fidelização de clientes e consumidores;
• Visibilidade.

No final, as perguntas que ficam:

• Vale a pena redesenhar seu perfil de canal de distribuição em troca deste volume?
• Qual é o tamanho do esforço operacional da estratégia?
• Não é mais lucrativo investir esta verba no canal tradicional?
• Quais são os resultados não-financeiros esperados?
• E os financeiros?
• Quem é o alvo desta busca? Sua meta ou seu consumidor?

E a sugestão:

• Globalize-se localmente. Mais fácil, mais barato e proporciona maior rentabilidade.