A Globalização não é desculpa para que sua marca seja interpretada de diferentes maneiras, conforme a região positivada. Marcas Globais demandam um posicionamento uniforme quanto a percepção do consumidor e personalidade da marca. Se ela é o maior ativo da sua empresa, cuidado redobrado.
Para que a mensagem chegue de forma uniforme a seus consumidores, é preciso que a característica mais forte da sua marca esteja evidenciada em todas as suas atividades, do seu mix de produtos à sua campanha de fim-de-ano. Uma má gestão da política de posicionamento de mercado pode estimular o aparecimento de custos com ações de marketing e comunicação e a criação de problemas operacionais.
Aliás, um mix bem estruturado e uma boa política de preços são fundamentais neste processo. Recentemente, tive acesso a uma informação bacana sobre o assunto. A Diageo, empresa mundial de bebidas, que detém marcas como Smirnoff e Johnnie Walker, mantém uma política de preços uniforme ao redor do mundo. Seus produtos são, em sua maioria, mais caros do que o da concorrência. Sua qualidade percebida, idem. Segundo Rob Warren, vice-presidente sênior da área internacional de tequila da Diageo, a empresa nunca baixaria seus preços em troca de maior volume. Ao invés disso, a empresa busca entender o mercado, para então encontrar o target que topa pagar mais caro para degustar uma de suas marcas. Ou seja, localmente, a Diageo se posiciona conforme sua diretriz global: preços competitivos, porém, maiores, como a qualidade de seus produtos.
Potanto, se você está buscando uma resposta para a atuação Global da sua marca, siga o mantra da Diageo: marcas locais constituem um expediente excelente de ganhar experiência em um novo mercado. No entanto, se o seu negócio se limitar apenas ao mercado local, talvez ele jamais ganhe a escala de que você precisa.
Muito oportuno ler esse texto, ainda mais depois de um trabalho da cadeira de Planejamento da Comunicação que tratava exatamente deste assunto.
O mais interessante é perceber a dicotomia entre o que estudamos na universidade e o que podemos inferir pela prática. Depois de escrever uma resenha em que, baseado num texto de apoio, defendi a idéia de adequar uma estratégia de comunicação à contextos diferentes, sou impactado por uma opinião respeitável que diz o oposto.
Pensando melhor sobre o assunto, ações que promovam a marca de modo a potencializar a adesão à marca através de estratégias de adequação ao local são sempre mais eficazes do que uma comunicação massificada, mas, é importante deixar claro, que isso não deve de maneira alguma interferir no posicionamento de marca da empresa, nem fazer com que a marca seja interpretada de diferentes maneiras.
Moral da história: Precisamos debater mais o assunto.
Eduardo, não confundi: posicionamento mercadológico com estratégia de comunicação.
O que o Fernando defende em seu artigo é que é pertinente e sensato que as marcas trabalhem seu posicionamento estratégico, ou seja, a forma pela qual ela quer ser perecebida no mercado de forma única, em qualquer lugar (salve exceções). A Apple, por exemplo, é percebida em qualquer parte do mundo como uma empresa ousada e inovadora. Isso é posicionamento de mercado.
Quanto a estratégia de comunicação ela deve, sempre que possível, respeitar as características regionais e peculiares de cada local. É interessante, sim, que o vídeo que seja veiculado no interior do Rio Grande do Sul com o objetivo de vender algum produto/serviço seja diferente do vídeo que se propõe a vender a mesma coisa no interior de PE.
Sucesso!
Thiago Nascimento
http://www.ideavertising.com.br