DREW WESTEN , DW, é consultor de psicologia social. Sessenta dias antes das eleições, escreveu longo artigo para Obama. O foco de DW é nunca baixar a guarda nem deixar o outro lado controlar a mensagem e as narrativas da campanha. Ele critica a estratégia usual do Partido Democrata (PD) de não ter posição firme.

“Se Obama não pode dizer a verdade sobre o que há de errado com o adversário, não está falando honestamente ao eleitor, independentemente de sua motivação”, afirma. Quando se tem uma escolha entre opções, diz DW, décadas de pesquisas em psicologia social mostram dois princípios da persuasão: chegar à frente para contar o seu lado da história e preparar-se para atacar o que o outro deve dizer. Lista as dez maneiras de evitar que o PD tenha mais um final triste.

1. Na política não há criacionismo: use o conhecimento acumulado em comunicação de massa. O PD acha que responder a um ataque é realçar o ataque. Deve atentar à psicologia social sobre o que funciona ou não.

2. Pare de jogar damas se o outro lado joga xadrez. Os republicanos pensam seis lances à frente. O PD, um de cada vez.

3. Não confundir mensagens positivas/negativas com éticas/antiéticas: “Eleitores votam com suas emoções, e se você se recusa a falar verdades negativas sobre o seu oponente, está enganando o eleitorado e pondo em risco sua eleição.

Emoções positivas e negativas estão independentes dentro do cérebro. Se não bater logo, você cederá metade do cérebro. E não se ganha eleições com meio cérebro”.

4. Se os ataques de seu adversário refletem um problema de caráter, ataque o caráter dele.

5. Focalize em “nós” se o adversário quer falar sobre “eles”. Não deixe dividirem os valores entre “nós e eles”.

6. Conte três histórias sobre o adversário, nem mais, nem menos.

7. Fortaleça a mensagem de mudança com dois ou três assuntos de impacto. Acredite nas campanhas políticas emocionalmente evocativas, embasadas em valores.

8. Prepare-se. Seu publicitário pode não servir para os debates.

9. Dirija-se ao olho do furacão, ao centro da tempestade. Não fuja.

10. A equipe de Obama, e ele mesmo, precisam olhar para dentro.

Por anos, o PD fugiu da controvérsia, abandonou o conflito, preocupado com temas “radioativos”. Fale claramente sobre os valores que o levaram a tomar a posição que tomou. DW lembra que, de uma perspectiva psicológica, poucas ações são determinadas por um único motivo.

O PD sempre ofereceu razões elevadas para não responder atacando. Suas razões vêm com evasivas: “Projetam covardia”. E finaliza dizendo que, na política, é possível tomar qualquer posição, exceto uma posição fetal.

1. É verdade que a audiência dos meios de comunicação tradicionais vem caindo e o uso da internet vem crescendo, e a taxas significativas. É fato que nas campanhas eleitorais o acesso a notícias via internet ultrapassou a TV na França e é muito maior que os jornais nos EUA. O uso da internet por políticos tem se mostrado um instrumento importante, embora, com eficácia, ainda restrita a poucos como Obama (que mantém seu sistema funcionando depois de eleito).

2. Os políticos devem avaliar bem o uso da internet, definindo instrumentos, de forma a ampliar o alcance. Isso requer atualização, persistência e paciência. Para raciocinar, suponha que exista 1 milhão de pessoas que os meios de comunicação atinjam e que os emissores da internet via blogs, sites, twitters, e-mails, etc… cheguem a 2 milhões. A diferença é que nos meios de comunicação são uns poucos emissores para alcançar o universo total. Seria como um cone deitado, onde o vértice são os meios de comunicação e a base os leitores, ouvintes e telespectadores.

3. No caso da internet, usando o número apenas para exemplificar, são 1,5 milhão de emissores para alcançar 2 milhões de pessoas (um cone truncado em cima), com pessoas recebendo de várias fontes e instrumentos. Portanto, se o alcance geral é maior, lembre-se que é muito mais coletivo e disperso. Com isso, os emissores têm que conseguir abrir espaços em que consigam alcançar espaços de alguma significação, e crescentes. Uns podem querer um alcance restrito e específico, seja uma rede de amigos ou um tema focado. Portanto, não é porque a internet cresce e a mídia tradicional cai em audiência, que se pode pensar que a taxa de substituição para os emissores é a mesma, especialmente quando se tem a opinião pública como alvo.

4. A equipe deste Ex-Blog trabalha com oito instrumentos. O site, o Ex-Blog, o Twitter, as redes específicas, os e-mails abertos, a Rede CM (tipo Orkut), o YouTube e a mais ampla interatividade em todos eles. O importante é saber que o alcance de cada nota (post) é imprevisível. O Ex-Blog parte de quase 33 mil pessoas inscritas e emite de segunda a sexta. Algumas notas sequer são lidas pelo conjunto. Mas outras são reproduzidas em redes individuais, sites e blogs e com isso o alcance pode ser multiplicado por 10, 20, 30, 40, 50 vezes. Os políticos, em suas mensagens via internet, ou na forma que usam os instrumentos, devem sempre pensar no efeito multiplicador postado. De outra forma estarão escrevendo uma carta/e-mail, pessoal e estática: nada contra.

1. A resposta de Carville à sua equipe sobre como Clinton derrotar Bush-Pai em 92, “é a economia, estúpido”, transformou-se em um slogan. De que forma a menor atividade econômica e a recessão impactam sobre a decisão do eleitor? Analisando várias eleições -e o caso mais flagrante foi a reeleição de Menem contra Bordón, na Argentina- quando a campanha de Bordón incorreu em um erro de comunicação, que percebido, passou a orientar outras situações semelhantes.

2. A comunicação em conjuntura de recessão não deve ser dirigida especialmente aos desempregados, seja por razões quantitativas, seja pela incompreensão que gera nos que estão empregados. A recessão e o desemprego criam um clima de insegurança e instabilidade naqueles que estão empregados, vendo seus colegas serem demitidos e lendo tantos casos na imprensa. O público alvo da comunicação devem ser os empregados. O que se fará para que eles não percam o emprego.

3. Esse público alvo, além de ser majoritário e de maior mobilidade e multiplicador do voto, seja no local de trabalho, como onde mora, vis a vis as próprias condições do desempregado, ainda é abrangente, incorporando os desempregados. Ao contrário não. É como se empregar os desempregados criasse mais insegurança para quem está empregado. Essa é a sensação que cria uma comunicação de alvo primário errado.

4. A crise atual e o desemprego serão temas de pré-campanhas e campanhas. Cabe afinar a comunicação de forma a atingir o público certo, os empregados e a partir destes, incorporar os desempregados. Sob pena de se criar mais incerteza ainda.