É cada vez mais frequente na política brasileira os candidatos que adotam o jeito Whiskas Sachê de discursar. Mesmo antes de assumirem qualquer cargo ou mesmo apresentarem grandes projetos à sociedade, é possível verificar esta nova filosofia de discurso na boca de todo aspirante a político ou político com mandato. É quase como uma manobra evasiva quando o assunto é conteúdo.

Nesta nova modalidade – que, segundo as más línguas, aspira às Olimpíadas de 2012 – as regras são simples:

Whiskas Sachê = “Vote em Mim”
Gato = Meu Eleitor

Será que a moda pega?

Este ano, além da apresentação da pesquisa será abordado o crescimento do consumo das classes C/D e o crescimento das mídias online.

Os convidados a falar sobre o assunto são:

- Eduardo Maia
Diretor de Marketing para o Nordeste do Wal-Mart, a maior rede supermercadista do mundo e proprietária da rede BomPreço.

- Fábio Teixeira
Diretor de Marketing do Grupo Martins, maior distribuidor-atacadista da América Latina com faturamento anual superior a R$ 3,5 bilhões, sendo responsável pela distribuição de milhares de marcas e produtos no pequeno e médio varejo e que atingem diretamente os consumidores das classes C/D de todo o Brasil.

- Peter Gervai
Diretor da RealMedia para a América Latina, empresa de serviços de marketing digital, pertencente a WPP, maior grupo mundial de comunicação.

Vale a pena conferir!

Armazéns, bodegas, armarinhos e mercearias sempre tiveram no contato direto com o freguês o segredo do seu negócio. Além do calor humano do balcão, muitos embriões de Material de PDV foram largamente utilizados, mesmo antes de os próprios fabricantes enviarem seus displays, faixas de gôndola, wooblers, stoppers e etc. O Bodegueiro – sujeito esperto – foi o pai de muitas das sacadas geniais do varejo para impulsionar as vendas, espalhando pelo já conturbado ambiente cartazes, cartazetes e implementando estratégias de fluxo de tráfego e pontos naturais de exposição de produtos.

Em locais onde se vendia de um tudo, comunicação era um fator fundamental. A Bodega é a avó das lojas de departamento e tataravó dos hipermercados. O que hoje se rotula como Canal Moderno, nada mais é do que um filho estudado do Tradicional. Foi com ele, por exemplo, que ele aprendeu o tal Cros-Selling. Muito antes das dos correlatos da vida (aquelas fitinhas de amendoim expostas ao lado da cerveja), a bodega já usava a venda do pão como estratégia para aumentar o giro da mortadela, deixada estrategicamente ao lado dos francesinhos com um cartazete escrito em cartolina anunciando a promoção.

Foi também na bodega que os pontos extras nasceram e se desenvolveram. Produtos como bassôra (vassoura) e balde vez ou outra estiveram agrupados entre a segunda e a terceira porta da bodega, em um formato que hoje se convencionou chamar de ilha. As pontas de gôndola também tiveram sua primeira valorização nestes estabelecimentos. Em época de matrícula, lá estavam borracha, lápis, caderno, esquadro e compasso na ponta da prateleira, no local mais acessível para o freguês.

O estímulo a compra por impulso no check-out, por incrível que pareça, também nasceu ali. Muito antes dos displays de chão dos salgadinhos organizarem as filas dos caixas, as fichinhas de orelhão já eram posicionadas ao lado da máquina registradora, fazendo com que a dona-de-casa que aguardava a contabilidade das suas compras incluísse espontaneamente umas duas fichas para ligar pro filho que não dava notícias há quase uma semana.

O Bodegueiro – um merchandiser nato – sabia como ninguém fazer com que o freguês que chegava ali buscando um parafuso de cabo de serrote saísse com a sacolinha cheia sem ter que pagar um tostão, mas com tudo anotado na caderneta (que hoje foi substituída por um cartão magnético).

Estratégias de marketing pautadas no comportamento do consumidor não têm nada de pós-moderno. Muito antes desse blá-blá-blá todo, pequenos comerciantes transformavam seus apertados pontos-de-venda em potenciais canais de distribuição das cidades do interior ou das periferias da capital. O que hoje pode ser constatado como merchandising nada mais é do que a evolução destes conceitos, trabalhados em ambientes orientados a partir desta premissa. E dá-lhe, Bodegueiro!

Vamos ver alguns produtos que seguiram à risca a cartilha do que vamos chamar de “argumento exótico de posicionamento”:

Amarula

Comercializado em mais de 150 países o saboroso licor africano tem, na explicação de sua origem, um exemplo clássico de argumento exótico. Para resumir a ópera, seu site tentou me convencer de que a Marula, fruta que dá origem à bebida, só nasce em um determinado território da África subequatorial, em árvore impossível de ser cultivada pelo homem, de propriedades afrodisíacas, cartomânticas e curandeiras. Além disso, ao caírem das árvores, as frutas seriam submetidas a uma fermentação natural, provocada pelo calor da região, que lhes conferiria um conteúdo adocicado e levemente alcoólico. Esta delícia se tornaria irresistível aos majestosos elefantes africanos que ilustram o rótulo da garrafa, que não resistiriam ao banquete. Em suma, os elefantes, bêbados, fariam amor loucamente embaixo das árvores após um bom porre de Amarula!

Kopi Luwak

Kopi Luwak

O café mais caro do mundo custa aproximadamente R$ 2.140 (dois mil cento e quarenta reais) o quilo. Original de Sumatra, Indonésia, as propriedades únicas conferidas aos grãos seriam atribuídas a um processo que também pode ser classificado como exótico. Os grãos seriam ingeridos por um tipo de gato selvagem da região, chamado gato-de-agália, que digeriria e expeliria os grãos de sabor suave e gosto leve. Em suma, consumidores sofisticadíssimos, como os artistas plásticos da vanguarda britânica, pagam uma nota para beber bosta de gato chinês!

Tutankhamen Brew

Tutankhamen Brew

A receita desta cerveja é preparada de acordo com os métodos cervejeiros descobertos pelo atarefados cientistas da Universidade de Cambridge, em parceria com Egiptólogos americanos, no Templo do Sol da Rainha Nefertiti, no Egito. A bebida teria sido descoberta em um dos cantos do templo e teria sido preparada por ninguém mais ninguém menos que Akhenaton, pai do faraó Tutankhamon, que teria sofridos horrores com os barulhentos churrascos de domingo do pai. Dizem as más línguas que o famoso bebum era fã confesso de dobradinha e Zeca Pagodinho. Ah, cada garrafinha desta custa a bagatela de US$ 52,00.

O estabelecimento de políticas rígidas de regulamentação da comunicação interna pode ser identificado como o principal patrocinador desta atividade. A partir do momento em que a normatização percorre um caminho que se inicia no topo da pirâmide hierárquica e chega à base da organização de forma hipodérmica, os grupamentos sociais tendem a se organizar para compreender e questionar tais imposições. De fato, o estabelecimento de políticas de comunicação interna que conta com a participação estratégica daqueles que representam a massa tem uma tendência maior a ser aceita por todo o ambiente produtivo.

No entanto, é importante verificar que, por natureza do ser humano, tais procedimentos serão, naturalmente, burlados. Existe uma corrente de pensamento que diz que, por características intrínsecas, povos de origem anglo-saxã têm uma propensão maior a obedecer padrões, enquanto que os de origem latina têm na flexibilidade ou flexibilização um parâmetro de convívio.

Em suma, a busca por palavras nos grupos informais é da natureza do convívio em sociedade. Cabe à administração das organizações trabalharem com esta realidade a partir do prisma da produtividade. É fundamental que as políticas de comunicação interna contem com a participação da base e tenham, dentre suas premissas, o respeito à natureza destas instituições informais dos ciclos produtivos.

Para que a mensagem chegue de forma uniforme a seus consumidores, é preciso que a característica mais forte da sua marca esteja evidenciada em todas as suas atividades, do seu mix de produtos à sua campanha de fim-de-ano. Uma má gestão da política de posicionamento de mercado pode estimular o aparecimento de custos com ações de marketing e comunicação e a criação de problemas operacionais.

Aliás, um mix bem estruturado e uma boa política de preços são fundamentais neste processo. Recentemente, tive acesso a uma informação bacana sobre o assunto. A Diageo, empresa mundial de bebidas, que detém marcas como Smirnoff e Johnnie Walker, mantém uma política de preços uniforme ao redor do mundo. Seus produtos são, em sua maioria, mais caros do que o da concorrência. Sua qualidade percebida, idem. Segundo Rob Warren, vice-presidente sênior da área internacional de tequila da Diageo, a empresa nunca baixaria seus preços em troca de maior volume. Ao invés disso, a empresa busca entender o mercado, para então encontrar o target que topa pagar mais caro para degustar uma de suas marcas.  Ou seja, localmente, a Diageo se posiciona conforme sua diretriz global: preços competitivos, porém, maiores, como a qualidade de seus produtos.

Potanto, se você está buscando uma resposta para a atuação Global da sua marca, siga o mantra da Diageo: marcas locais constituem um expediente excelente de ganhar experiência em um novo mercado. No entanto, se o seu negócio se limitar apenas ao mercado local, talvez ele jamais ganhe a escala de que você precisa.

Uma região que detêm menos de 12% dos investimentos de mídia do país concentra um PIB maior que países como Chile ou Venezuela, no entanto, detêm os maiores índices de concentração de renda, onde aproximadamente 70% da população se encontra abaixo da classe C (e não sabemos em que letra do alfabeto podemos parar com esta classificação). Este é o universo de potenciais consumidores da Região Nordeste.

O trabalho de posicionamento e construção de marcas de empresas que têm sua identidade ligada à região é eterno. Não é possível evoluir com tais conceitos quando se trata de produtos de massa. É preciso construir, construir e construir identidades de marca que estarão sempre em sua fase embrionária de ativação em um público carente de educação básica e raciocínio lógico.

A médio prazo, mesmo como uma crescimento acumulado de aproximadamente 15% em relação ao PIB do país, vamos continuar falando em inserções de merchandising em programas policiais, rouba-página no jornal do domingo e ações promocionais nas rádios. Isto é uma constante para uma região que, sim tem um potencial de crescimento fantástico, mas uma perspectiva de desenvolvimento muito aquém deste potencial.

Trabalhar branding no Nordeste é uma faca onde os dois gumes estão cegos. Infelizmente, ainda é preciso apelar para a peixeira.

Se, a priori, todas as empresas, da prestadora de serviços à fornecedora de matérias prima, buscam pautar suas atividades com foco no cliente, é preciso identificar quais estratégias os participantes do seu fluxo produtivo e comercial estão trabalhando para saber lidar melhor com elas.

Onde você é o cliente? Onde você está? No topo ou na base dos fornecedores? De que forma sua posição na cadeia produtiva do seu cliente, fornecedor ou formador de opinião é determinante no momento de potencializar sua lucratividade a partir de um bom relacionamento com eles?

Como fazer com que um investimento racional de capital humano na identificação destas verdades apresente um resultado que se traduza em construção global de marca. Esta é a grande interrogação ou afirmação da teoria do stakeholder marketing. Quem a escreveu? Phill Harris. Quem a adaptou à realidade do mercado brasileiro? Não sei. Se você puder me ajudar, comente.