Primeiramente, não.

A tradicional abordagem deturpada do marketing político parece estar bem arraigada no Brasil e no mundo. Parte logo do princípio que diz que esta é uma disciplina do processo eleitoral. Depois, atribui a ela um aspecto nebuloso, de bastidores, bruxarias e coisas das quais nem todas as pessoas devem entender. Pesquisas, análises, peças publicitárias, discursos, esses parecem ser os grandes componentes deste tal marketing político do qual todos nós ouvimos falar e até aprendemos a repudiar. Por que, enquanto ferramenta de convencimento de sujeitos muitas vezes não lá muito confiáveis, ele tornou-se um verdadeiro cúmplice dos atos de ludibriar que são tantas campanhas eleitorais.

Digo ser esta uma abordagem deturpada por que o próprio conceito do marketing perpassa e muito o objetivo da conversão, seja ela o voto ou a venda. Uma vez encarado como uma abordagem sistêmica de uma organização ou entidade, o marketing é a filosofia que irá orientá-la a pôr o foco no seu cliente direto ou indireto e fazer com que suas mais diversas necessidades sejam atendidas pela sua oferta. Sendo assim, apesar de ser decisivo no processo eleitoral, um bom marketing político é aquele que, na verdade, ajuda o sujeito político a se relacionar não com o eleitor, mas com o cidadão. Isso por que, uma vez presentes no decorrer de um mandato eletivo, seus princípios farão não só com que um candidato seja bem quisto e bem votado, mas também com que sua atuação, seja ela executiva ou legislativa, seja produtiva e respaldada na sociedade. E, atenção: não estamos, então, falando de um trabalho de relações públicas, que mostre ao povo a atuação do seu parlamentar ou gestor público. Estamos falando de algo que o ajudará a definir e conduzir sua estratégia de atuação a partir de um diagnóstico situacional pautado nas impressões dos cidadãos.

Portanto, meus amigos, esqueçamos o tal marqueiteiro político. Podemos até atribuir-lhe um vocativo técnico, desde que não seja pejorativo (daí o correto marquetólogo). Mas o bom mesmo é que tenhamos mandatos orientados pelo marketing, que trabalhem a partir de seus princípios para fazer daquela uma atividade que traga benefícios ao cidadão, que, em um determinado período e de dois em dois anos, é também um eleitor.

Aí sim, poderemos xingar o tal marketing político, por seus erros e abordagens que distoem das nossas, afinal, vivemos uma democracia. Mas só quando soubermos que o verdadeiro marketing político não é aquele que elege, é aquele que nos ajuda a ter sujeitos políticos mais conscientes e eficientes.

O que o público não vê nas campanhas políticas. É assim que o consultor político Chico Santa Rita apresenta sua segunda obra, uma sequência de cases das campanhas que comandou ou chegou a participar.

Responsável por grandes campanhas político-eleitorais do Brasil, da surpreendente virada do NÃO no Referendo do Desarmamento, em 2005, até conturbada eleição da Governadora do Rio Grande do Sul, Yeda Crussius – que aliás, dá o que falar até hoje -, Santa rita faz de Novas batalhas eleitorais um livro leve e divertido, ideal para aqueles que curtem um bom bastidor de campanha política.

Em um rápido passeio pelas campanhas que vão de 98 a 2005, o autor aponta diversos erros e acertos de comunicação em importantes episódios da vida política do país, tais como as duas eleições de Lula como Presidente da República.

Apesar de ostentar uma clara rejeição à conduta Partido dos Trabalhadores, Chico Santa Rita mostra que a ética e o profissionalismo na atividade do marketing político se sobrepõem a qualquer preferência política, sendo a credibilidade uma premissa básica para o sustento da relação entre o político e os responsáveis pela condução de suas campanhas.

Há alguns meses rendi-me ao Twitter e passei a entender a dimensão do “What are you doing? (o que você está fazendo?), pergunta que representa o espírito dessa rede social. E confesso que gostei.
Para os não iniciados, aqui vai uma pequena explicação: a palavra “twitter” pode ser traduzida como “gorjeio”, ou seja, “canto melodioso formado por notas rápidas, emitido por algumas aves”, segundo Houaiss. No mundo digital o Twitter tem sido chamado de “micro-blog”, onde pessoas publicam seus gorjeios em mensagens de até 140 caracteres, sobre o que estão fazendo naquele momento. Você segue e é seguido, recebendo apenas as mensagens de quem quer. Se não quer saber o que determinada pessoa tomou no café da manhã, basta não segui-la. Mas, se quer acompanhar o que tem feito seu astro de rock, seu amigo distante ou o que um jornal publica em tempo real, você se conecta. Afinal, somos todos um pouco voyeurs.

O que foi lançado com esse simples propósito, tem evoluído para uma poderosa ferramenta de comunicação, com diversos desdobramentos e aplicações. E isso é um ambiente perfeito para a comunicação política, como já mostram alguns casos.

Sendo assim, resolvi colocar a mão na massa: faz um mês comecei a procurar pelos políticos “tuiteiros” do Brasil. Nas horas vagas, entre uma mensagem de 140 caracteres e outra, dava uma espiadinha pelo Twitter para tentar descobrir e entender como essa ferramenta tem sido utilizada por aqui, já que o mundo todo vive ainda a onda da Obamania… e com razão, como vamos ver mais à frente. Não foi uma pesquisa com metodologia científica, mas descobri coisas muito interessantes. Também não foi possível listar a todos os políticos tuiteiros, pois a cada dia são novas as adesões.
Bem, antes de dar nomes aos bois, vou tentar quantificar esse universo: segundo últimos dados divulgados pelo Ibope Nielsen Online, sobre o mês de abril, o número de brasileiros com computadores conectados à internet, em casa, chegou a 38,2 milhões. Mas a projeção é de que haja 62,3 milhões de usuários, se considerarmos o número de pessoas com linhas fixas e móveis, que podem acessar a rede em qualquer ambiente (escola, trabalho, lanhouses, etc).
Dentro desse contexto, o Twitter não chega a ter uma grande base de usuários no Brasil, porém seu crescimento acelerado nos últimos meses tem rendido a atenção da mídia. Ainda segundo a pesquisa Ibope Nielsen, no mesmo mês de abril, foram feitos 326 mil logins brasileiros no serviço de “micro-blog”.

Espaços paralelos ou elos de uma corrente?
O Twitter tem carcaterísticas próprias representadas pela dinâmica e a objetividade de informar. Avaliá-lo como um meio isolado, que compete com outras redes sociais, principalmente na comunicação política, é um modo simplista de ver as coisas. Na comunicação digital, os vários canais devem estar interligados, agindo como ferramentas complementares para se atingir a um determinado objetivo. Uma outra característica que me fez compreender melhor o sucesso do Twitter é a sensação de proximidade que se tem da pessoa a quem se segue, pois participa-se o tempo todo de suas ações. E, assim como no mundo real, o sucesso de quem se lança no Twitter depende de seu carisma, de sua causa, da qualidade e da forma com que publica suas informações. Não basta apenas “estar” no Twitter, é preciso “agir” com a linguagem apropriada ao seu público, como em qualquer outra mídia: você é o que você tuíta, ou que o tuítam em seu nome. O Twitter também serve como um chamamento para os outros elos da corrente: sites, blogs, outras redes sociais e para a ação no mundo real, que é onde as coisas de fato acontecem e interessam.
No Brasil, quem utiliza muito bem essas ferramentas é ele: a unanimidade da tuitosfera nacional, o “cara” mais famoso da tuitolândia, Marcelo Tas (@marcelotas). Com mais de 72 mil* seguidores, sua mensagem é gorjeada com qualidade, uniformidade, em quantidade e frequência que garantem o seu sucesso. A integração entre o que produz na TV, no blog, nas suas palestras, na imprensa e em outros meios é repercutido pelo Twitter com a informalidade que o aproxima de seu público. A mensagem é para todos, mas cada um a percebe como um bilhetinho pessoal, mesmo que saibam que não é. É muito agradável.

Na comunicação política, o “cara” é, e será por muito tempo, Barack Obama, que consolidou a era digital do Marketing Político, ensaiada há pouco mais de uma década por Jesse Ventura em sua experiência bem sucedida com fundrasing pela internet, nas eleições de 98.

Tuiteiros made in USA
A campanha de Obama possui tanta informação para estudo, que não caberia neste texto, mas para ilustrar a integração das mídias e o caráter colaborativo instituído também no seu mandato, aqui vai pequeno, mas expressivo exemplo: em seu Twitter (@BarackObama), que é seguido por mais de 1,2 milhões* de pessoas, encontramos mensagens como essa: “President Obama needs you to tell Congress why health care reform can’t wait: http://bit.ly/5Ahqi #obamahealthcare“, “Presidente Obama precisa que você diga ao Congresso porque a reforma do sistema de saúde não pode esperar” e oferece um link (http://bit.ly/5Ahqi), seguido de uma tag (#obamahealthcare). O link leva a uma página sobre o sistema de saúde, dentro da rede pessoal de Obama, criada durante sua campanha e chamada “MyBarackObama.com“. Esse espaço, agora durante o governo, tem sido utilizado para discutir propostas e “organizar” as políticas públicas (”Organizing for America“). No link sobre saúde, há um formulário para que a pessoa “compartilhe” a sua história e fale sobre a importância de uma reforma nessa área, como forma de pressionar o Congresso a não adiar esse debate. Já a tag #obamahealthcare permite que, dentro do Twitter, seja possível procurar por todas as mensagens publicadas sobre o assunto. Perfect!

A mágica não está na ferramenta em si. Está na maneira como a comunicação é colocada e integrada nos diversos meios. E, acima de tudo, em como permite a participação do cidadão. A linguagem é simples, clara e com um apelo emocional que passa longe da pieguice, porque é transparente e vai de encontro com os anseios do povo.
Outro exemplo de super-star político tuiteiro é o governador da Califórnia, Arnold Schwarzenegger (@schwarzenegger), seguido por mais de 190 mil* pessoas. O tom pessoal das mensagens e respostas diretas e francas compõem a imagem de herói das finanças públicas. Em resposta a um seguidor ele escreve: “Thanks, @drkilzum. I paid for my trip to Washington. The state doesn’t pay for any of my travel, food, lodging or salary.“, “Obrigado, @drkilzum. Eu paguei pela minha viagem a Washington. O Estado não paga por nenhuma das minhas viagens, alimentação, hospedagem ou salário“. Beautful, não?

E por aqui, quais são as nossas avis raras?
A mídia falou bastante sobre o pedido do Presidente Lula para a criação de um blog e de um Twitter para sua gestão, que devem estar no forno. Mas enquanto não vem o verdadeiro, a rede está repleta de contas não oficiais de Lula e de presidenciáveis: entre perfis de sátira, de apoiadores e oportunistas, há 9 Lulas, 16 Dilmas, 2 Aécios e 10 Serras falsos.

Serra (@joseserra_) é o único desses que já aderiu ao Twitter. Com boa aceitação, seu perfil foi criado recentemente, conquistando 600 seguidores no primeiro dia. Chegou aos 2.300* com mensagens visando passar uma imagem de simplicidade e simpatia, beirando até a ingenuidade: “Madrugada de trabalho ao som dos Beatles” e “Visitei ontem o centro de reabilitação física do Estado, na Lapa. Muito bom.” Mas a relação paz e amor sofreu alguns golpes com a história do livro “Dez na área, 1 na banheira e ninguém no gol”, livro de quadrinhos para adultos que foi indicado (e adquirido) para alunos da 3ª série do ensino fundamental da rede estadual. O fato rendeu-lhe uma enxurrada de tuitadas e retuitadas indignadas e até ganhou uma tag de protesto: #deznaarea. Serra conseguiu desagradar retumbantemente a gregos, troianos e baianos e preferiu não retuitar nada sobre o assunto.
Isso mostra claramente que não basta estar no Twitter, ou no Orkut, ou ter um blog. Se você ocupa um cargo público, tem um telhado de vidro imenso, precisa de uma estratégia de comunicação integrada e bem coordenada, capaz de enfrentar as crises. Caso contrário, cuidado com esse tipo de exposição. Ataques e cobranças sempre existirão, mas é preciso estar bem preparado para administrá-las, com resultados positivos.

Em linhas gerais, nossos políticos tuiteiros estão experimentando, alguns com mais ou menos domínio do meio. A grande maioria ainda não acertou o seu tom e outros já estão criando seus estilos. Aqui vão alguns exemplos.
Pioneiros:

Soninha Francine (@soninhafrancine), ex-vereadora e candidata pelo PPS à Prefeitura de São Paulo nas eleições 2008, que agora trabalha como Subprefeita da Lapa, na Capital Paulista, está tuitando desde agosto do ano passado. Há um mês, tinha quase 5 mil seguidores, que saltaram agora para mais de 8 mil*. Tuíta com boa frequência, com linguagem descontraída, franca, que é a sua imagem: entre mensagens pessoais, há críticas a problemas da cidade, comentários que são prestações de contas à população e estão sempre afinados com seu blog, onde explora alguns dos temas de maneira mais profunda.
César Maia (@ExBlogCesarMaia), 900* seguidores: o ex-prefeito do Rio de Janeiro tem feito bom uso das mídias digitais: trabalha uma newsletter diária, distribuída por e-mail para os cadastrados em seu “ex-blog”, com artigos, opiniões, denúncias e links, mantém uma página na internet também atualizada e seu Twitter possui postagens diárias. Na cartilha.

Senadores:
José Sarney (@josesarney), com 1.150* seguidores e Cristóvam Buarque (@cris_buarque), com 600*, são os senadores mais seguidos.

No Twitter de Sarney, que se não for falso deve ser escrito por algum assessor, as mensagens são genéricas, em forma de pensamentos e conselhos. Já o de Cristóvam Buarque possui mensagens em conformidade com a sua causa, que é a Educação, publicadas assumidamente por um assessor, em seu nome.
Em ambos os casos, as mensagens nem sempre são adequadas ao meio: longas e ou não dialogam com quem os segue. Carecem de maior interação.

Deputados Federais:
Certamente o número de deputados tuiteiros é maior, porém, para ilustrar, vou citar apenas alguns exemplos: Magela-PT (@magelapt), 600* seguidores; Caiado-DEM (@deputadocaiado), com 380*; Paulo Pimenta-PT (@deputadofederal), 280*, Antonio Roberto-PV (@antonioroberto), 160*; Pompeo de Matos-PDT (@pompeodemattos), 100*, Samuel Moreira-PSDB (@samuelmoreira), 70*. Todos fazendo suas experiências para usar bem o meio, intercalando mensagens pessoais com relatos de suas ações. Mas, às vezes derrapam um pouco no formato e no conteúdo.

Ao iniciar minha pesquisa, pedi a alguns dos parlamentares que me respondessem, em 140 toques, sobre como viam o uso do Twitter. Quem me respondeu foi Samuel Moreira: “@gil_castillo experiencia boa, sem pretenção eleitoral, porém mais perto do eleitor. Melhora a relação eleito-eleitor.“
Vale destacar também, o caso de Gabeira (@fernandogabeira), que possui 470* seguidores (e aumentando), mas nunca publicou nenhuma mensagem. Se sua conta não for falsa, está desperdiçando uma boa oportunidade de se comunicar.

Manisfesto Antropofágico Digital
“Só a antropofagia nos une.” Diria Oswald de Andadre, afinadíssimo com seu tempo, se vivesse agora. A frase de abertura do Manifesto Antropofágico, escrita nos anos 20, do século passado, previa essa capacidade de absorver e reinventar, com as nossas tintas, tudo aquilo que recebemos de fora, tornando-nos parte de um todo. E com as mídias digitais não tem sido e nem será diferente, como vimos com o Orkut, uma rede social inexpressiva em outros países, que virou a cara do Brasil e onde estão presentes diversas classes sociais.
Parte da falta de familiaridade com o Twitter e com os outros meios digitais na comunicação política deve-se às restrições sobre o uso da internet nas últimas eleições e ao total desconhecimento de causa sobre novas tecnologias, por parte de quem faz as nossas leis eleitorais. Porém, não há dúvidas de que essas barreiras estão no limite de uma ruptura. E o que é mais interessante, vinda de baixo para cima. É uma demanda do cidadão e há urgência em atendê-la.
Muito mais do que o uso de um novo formato, de uma nova mídia, a grande revolução da campanha de Barack Obama foi marcada pela compreensão dessa demanda e pelo poder de informação transferido ao coletivo. Em um excelente artigo, intitulado “The Secrets of Obama’s Success“, Ben Self, estrategista da campanha digital de Obama, faz um resumo dos números, das ações e dos resultados obtidos com a comunicação online. O que mais chama a atenção é o seu caráter sinérgico, coeso: o voluntário, o militante, sentindo-se parte de um todo, por um objetivo comum. Não apenas como objeto, mas como sujeito, alimentado com uma carga pesada de informações exclusivas, estimulado, compelido a ampliar as mensagens, até mesmo para fora das fronteiras dos Estados Unidos.

“Admirável mundo velho”
Ben Self deixa claro que, por mais que as ferramentas tenham ajudado, tudo só foi possível graças ao carisma de Obama. E acrescento: graças também aos anseios do eleitorado, que sonhava com mudanças.
Da frase de um grafite eleitoral perdido nas ruínas de Pompéia, no ano 70 d.C., até a Obamania, a comunicação polítíca nos mostra que o ser humano é movido por necessidades e desejos básicos em relação à vida social. Voto é sentimento, é a expressão desses anseios.
As novas mídias vêm nos conferir maior transparência nas relações entre governos e governados, entre representantes e representados, à medida em que dá voz ao povo. Ao político cabe aprender a administrar essa relação com respeito.
Seja nos Estados Unidos, com sua imensa comunidade online, seja no Brasil, onde ainda há questões sociais básicas e urgentes a serem resolvidas, a essência da comunicação política continua a mesma. E sem um planejamento de comunicação que contemple a realidade do eleitorado, que saiba integrar tanto as ações no mundo virtual, quanto no mundo real, ou sem a aplicação das boas e velhas estratégias de Propaganda Política, os palanques virtuais serão recintos vazios, com monólogos perdidos, sejam em 140 caracteres, ou em páginas inteiras.

Meus parabéns aqui aos políticos brasileiros, citados ou não, que estão ousando se aventurar nesse novo espaço. E também ao povo, que tem fiscalizado, denunciado, vaiado e aplaudido.

• Sobre os partidos políticos tuiteiros, um novo texto está no rascunho.
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* Números de seguidores aproximados, na data da publicação do texto.

Quem pensa que a Obama-mania já passou, se engana. Ainda veremos muito ser falado, discutido, lançado e “marketeado” em torno do presidente dos Estados Unidos.

A HP também pegou sua carona, e em parceria com o escritor Rick Smolan lançou o livro “The Obama Time Capsule”. A publicação vai contar a trajetória de Obama, incluindo seus primeiros 100 dias de mandato.

Acontece que, como não podia ser diferente por envolver uma empresa de tecnologia, não é um livro qualquer. A HP oferece diversas possibilidades de customização, como inserir o seu nome na capa, na contra-capa e no convite da posse, além de uma dedicatória personalizada e sua foto na página de colaboradores.

“The Obama Time Capsule” é uma exclusividade da Amazon, que dá 3 semanas de prazo de entrega. Para os chatos, também existe a opção de comprar sem personalização.

| Via Paula Rizzo

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