Continuando com a seqüência de artigos relacionados a trademarketing, vamos agora falar um pouco sobre os objetivos desta atividade dentro da empresa. No último fim-de-semana, nas comemorações épicas do meu aniversário, dois amigos vieram comentar o assunto comigo. Um deles, profissional da publicidade, que já teve contato com a área e outro para o qual o termo é totalmente desconhecido. Em suma, a pergunta de ambos era: “e para quê tudo isso?”. Sendo assim, vamos lá.

Busquei, de forma sucinta, resumir a atividade do trade em alguns pontos:

- Desenvolver o potencial dos clientes através do desenvolvimento de estratégias junto à força de vendas;
- Estabelecer objetivos financeiros e de ativação por cliente;
- Acompanhar dos resultados por cliente
- Potencializar os resultados dos clientes através do incremento no atendimento aos clientes;
- Participar do planejamento estratégico das empresas;
- Converter o planejado em táticas de ponto-de-venda;
- Buscar fontes alternativas às estratégias da equipe comercial a partir do entendimento do mercado;

O objetivo guarda-chuva do trade é, como podemos constatar na frase de inicia este artigo, potencializar a atuação das ferramentas de vendas para fazer com que o produto chegue ao consumidor final. Neste sentido, o planejamento e o direcionamento da força de vendas para explorar ao máximo o potencial de cada PDV é uma função instrínseca do trademarketing.

Entendendo força de vendas como todo o conjunto responsável pela distribuição de um produto na cadeia de suprimentos, este tópico faz com que as estratégias permeiem desde a gestão de pessoas da equipe até o comissionamento variável por item. Através, por exemplo, de campanhas de incentivo, a área de trademarketing apóia a gerência de vendas a criar e implementar estratégias assertivas em prol dos resultados. Ainda neste sentido, o monitoramento constante das zonas de venda, do volume e faturamento por cliente, entre outros, faz parte do acompanhamento destes resultados. A idéia é potencializá-los através de táticas oriundas da análise circunstancial do mercado e da forma como a empresa está inserida nele. Neste ponto, o atendimento ao cliente é uma peça fundamental no apoio aos objetivos traçados pela área.

O trademarketing é a área sob a qual se agrupa uma gama de ferramentas que têm o intuito de aproximar a comunicação da empresa com o consumidor final. Além disso, o trade (um apelido carinhoso) é o responsável por cuidar do posicionamento da atividade empresarial em todos os elos da cadeia de distribuição ao qual seu produto ou serviços está submetido, desde os estudos do seu fornecedor de embalagens para a produção de novos volumes até o material desenvolvido para promover as vendas dos seus produtos no ponto-de-venda. Ou seja, além de tratar diretamente com quem compra o seu produto ou serviço para o consumo, o trade também orienta as atividades e participa do processo de construção de imagem na cadeia de distribuição.

Ao longo de alguns artigos, vamos abordar a atividade do trademarketing em diferentes perfis de empresa, sempre com foco em conceituar a atividade da forma mais próxima daquilo que possamos chamar de completa. Isto por que, do ponto de vista conceitual, o trademarketing ainda está muito ligado a conceitos relativos ao próprio marketing, à administração de vendas e à distribuição. Portanto, buscar definir o trademarketing em algumas poucas linhas ficaria chato para mim e enganoso para você.

O que vamos abordar neste primeiro texto sobre o assunto é a carência de algumas gestões em acordarem para a necessidade desta atividade. Isto acontece, em boa parte, pela falta de esclarecimento sobre o assunto (que vimos tentando driblar nestas poucas linhas). Ao longo da evolução da economia, os processos de comunicação com o consumidor tornaram-se cada vez mais complexos. Isso pode até soar como ladainha de publicitário, porém, esta complexidade faz com que todas as brechas precisem ser preenchidas por aqueles que pretendem estabelecer um elo de comunicação estreito com seus consumidores. E é nessa brecha que entram as oportunidades trazidas pelo Sr. Trademarketing. Portanto, além de enxergar a atividade empresarial em suas diferentes etapas de distribuição – incluindo o backstage da produção – o trade ainda é o responsável por apoiar vendas na formatação de estratégias e marketing no provimento de informações sobre o comportamento dos consumidores no ponto-de-venda.

A incipiência da atividade do trademarketing nas PMEs e na imensa maioria das empresas regionais e familiares é um campo de batalha aberto à concorrência que pretende ganhar algumas fatias do mercado. Quando uma empresa busca subordinar todas as atividades de comunicação a uma suposta área de marketing, ela negligencia diversos processos, que, muito diferente do que se imagina, possam dar-lhe retorno imediato.

Dessa forma, quem normalmente delega tudo “ao marketing” deixa de enxergar uma oportunidade diferenciada em um determinado ponto-de-venda, uma ação promocional específica, um plus nas metas de vendas para determinadas zonas, um contrato de exclusividade ou uma área de exposição diferenciada. Além disso, o cara do marketing sempre irá ficar devendo aquele planejamento de abertura de canais em uma determinada região geográfica com base no índice de potencial de consumo ou ainda traçar dentro do distribuidor campanhas de incentivo que promovam aqueles itens de baixo giro e alta lucratividade para a empresa. Isso tudo, é claro, por que ele não tem tempo e você nunca se atentou para o quanto isso poderia impactar no seu capital de giro ou no seu giro de estoque.

Boa parte das atividades desempenhadas pelo trademarketing faz parte daquele conjunto de medidas não-urgentes da sua empresa. Empresa essa que não atingiu os resultados esperados para o trimestre, mesmo que a verba para a campanha anual na TV tenha recebido “um incremento substancial de 15% em relação ao mesmo período do ano passado”, como seu gerente de marketing costuma vomitar com a boca cheia de dentes.

Na verdade, o trademarketing nada tem de alternativo em relação ao que você já imagina como conjunto de medidas benéfico para sua empresa. Ele é somente o conjunto da qual provavelmente fará parte a empresa que está te surripiando alguns pontos de market-share quando você acordar para realidade. Até então, sonhar com a tal campanha de TV, além de levar embora mais algum dinheiro que poderia ser convertido em lucratividade, é sinônimo do seu distanciamento daquele tal de 360º sobre o qual você tanto ouviu falar.

Neste cenário, a busca por canais alternativos ganha um aliado imprescindível chamado criatividade. Encontrar soluções simples e eficazes de levantamento, diagnósticos, positivação e ativação destes pontos de venda não é uma tarefa fácil. Diferentemente dos canais tradicionais, este cenário ainda é bastante obscuro e demanda muito esforço do tipo tentativa-e-erro. Uma experiência que pode levar a um resultado excelente de vendas, principalmente em produtos de venda por impulso, por exemplo, onde o consumidor não está, necessariamente, predisposto a abrir a carteira. Ou não, pode haver um resultado desastroso, fruto de um esforço jogado fora, por motivos simples.

O que venho observando ultimamente é que esta é uma realidade comercial que está se sobrepondo a conceitos de marketing e trademarketing básicos. Nas últimas experiências que tive com este tipo de incursão, pude observar que a pressão pelo cumprimento de metas em canais alternativos de vendas ou positivação de novos PDVs vem desmoronando alguns conceitos básicos de posicionamento e construção de marca. No impulso de vender de qualquer maneira, os Ps do marketing vêm sendo distorcidos, o que pode levar o produto ou o fabricante, em um curto espaço de tempo, a perder sua identidade.

Como exercício, procurei listar as características e/ou esforços que os produtos/fabricantes devem ter antes de iniciar uma jornada de diversificação de PDV para canais alternativos:

• Mapeamento das alternativas de canais;
• Adequação do produto ao perfil do PDV diagnosticado;
• Flexibilização de preços e embalagens;
• Incentivo ao trade;
• Direcionamento publicitário;
• Fidelização de clientes e consumidores;
• Visibilidade.

No final, as perguntas que ficam:

• Vale a pena redesenhar seu perfil de canal de distribuição em troca deste volume?
• Qual é o tamanho do esforço operacional da estratégia?
• Não é mais lucrativo investir esta verba no canal tradicional?
• Quais são os resultados não-financeiros esperados?
• E os financeiros?
• Quem é o alvo desta busca? Sua meta ou seu consumidor?

E a sugestão:

• Globalize-se localmente. Mais fácil, mais barato e proporciona maior rentabilidade.